Comment concilier marketing et développement durable? Comment proposer une consommation plus durable et instaurer une nouvelle relation avec le consommateur? Comment innover sans tomber dans le piège du "green washing"?

Le sujet est d'actualité et a fait l'objet en janvier d'un rapport ministériel. En attendant les résultats de l'expérimentation nationale en cours sur l'affichage environnemental, nous vous proposons quelques pistes de réflexion et des exemples concrets d'entreprises régionales qui se lancent dans de nouvelles approches.

D'évidence, il n'y a d'éco-marketing que s'il s'inscrit d'abord dans une démarche plus globale de l'entreprise, qualitative avant d'être quantitative. Elle s'adapte aux besoins émergents d'un consommateur sensible à la dimension éco-citoyenne et se différencie des offres par les plus qu'elle apporte (plus économique : par exemple elle consomme moins d'énergie ; plus écologique : avec un impact réduit tout au long du cycle de vie du produit ou service ; plus social : par exemple en privilégiant un commerce équitable). C'est une offre qui est motivante et se différencie singulièrement (circuit court, "made in France").

"Nous constatons une mutation certaine du consommateur vers le consom'acteur, constate Benoît BODINEAU d'Equi'lib. Responsable, il consomme de manière citoyenne, et cela touche toutes les CSP. Face à la crise, le client "citoyen" reste fidèle, et ceci d'autant plus que l'on touche à ses valeurs".

"L'évolution du consommateur s'apprécie par diverses données, précise Benoît BODINEAU. Voici quelques rappels :

93% des Français jugent la situation préoccupante en ce qui concerne le réchauffement de la planète et la raréfaction des ressources (enquête IPSOS 2009)

70% des consommateurs se disent prêts à participer à des campagnes de boycott

80% des consommateurs estiment qu'indiquer les bonnes conditions de fabrication du produit constitue un bon argument de vente (Etude Ethicity 08)

46% des Français consomment des produits bio au moins 1 fois par mois et 9% tous les jours

Le commerce équitable a progressé de 15% en 2009 et s'est multiplié par 24 en 8 ans (source Fair Trade MH)"

Les dernières études montrent que ces consommateurs représentent environ 20% de la population et n'ont pas de particularité sociale (ils sont de toutes les catégories socio-professionnelles). Ils sont "dans l'être plutôt que le paraître", ont le souci de leur développement personnel, une ouverture multiculturelle, un intérêt pour l'écologie et le développement durable. "Ce sont aussi des personnes qui ont un nouveau rapport à la médecine, et une reconnaissance des valeurs féminines, mais il y a autant d'hommes que de femmes. Ce qu'il faut aussi noter, c'est que cette consommation "engagée" induit une relation Produit-Marque-Consommateur, et des réactions fortes de la part de ce dernier : depuis une démarche de boycott sur une marque avec laquelle il est en désaccord, jusqu'à une fidélisation très poussée si la marque est conforme à ses valeurs, dans une logique d'adhérent".

L'éco-marketing et la définition du produit, du prix, de la distribution

Une démarche d'éco-conception sera le fondement du produit ou service proposé. L'impact étudié tout au long du cycle de vie du produit ou service, avec un processus d'amélioration continue, est à la base de cette nouvelle donne.

L'éco-marketing n'aura pas systématiquement, comme certains voudraient le faire croire, pour conséquence l'augmentation du prix. Au contraire, il peut se révéler économe pour le consommateur (moins d'emballage, moins de transport, moins de renouvellement, etc.). Mais il est vrai que pour certains produits, le choix se révèle plus coûteux, ce qui s'explique aussi par un niveau d'exigence plus élevé du client sur ces produits. La définition du prix devra se positionner sur le juste prix pour être une démarche pérenne. Elle devra valoriser la démarche éco et le bénéfice social et/ou environnemental.

Côté distribution, les formes classiques ne répondent pas toujours aux besoins ou aux attentes. C'est ainsi que de nouvelles formes émergent ou redeviennent "tendance" après avoir été dévalorisées ou marginalisées. La démarche locale (circuit court) est dans la bonne logique et on voit des consommateurs revenir au petit commerce de proximité et à une relation de confiance. Les AMAP (Association pour le maintien d'une agriculture paysanne) sont une forme encore plus poussée puisque le consom'acteur s'implique dans la pérennité d'une production qui répond à son attente. Certes, elles sont encore une forme très marginale en part de marché, mais on ne peut pas nier un engouement et une forte demande.

La relation de confiance et la proximité sont aussi illustrées par la distribution mise en oeuvre depuis ses débuts par Body Nature (Laboratoire Science et Nature, PME de Nueil les Aubiers en Deux-Sèvres) avec un réseau de conseillers distributeurs, qui réunissent leur clientèle à domicile. "Convivialité, conseils et partage, c'est ce que propose le Laboratoire Body Nature à travers les "Rendez-vous pour la planète®". Ces démonstrations animées par des Conseillères(ers) Distributrices(teurs) spécialisées(és) dans les produits écologiques et biologiques, sont organisées chez des hôtesses ou hôtes, près de chez vous, et rassemblent des personnes désireuses de découvrir ou redécouvrir les produits du Laboratoire Body Nature" précise Célia MESUREUR du Laboratoire Science et Nature.

Par ailleurs, on ne saurait ignorer l'importance d'internet et des communautés qui se fédèrent autour d'un style de vie, d'une offre, et des valeurs qu'elle véhicule. Béatrice ROBIN, Dirigeante du Camping de la Venise Verte à Coulon (1er camping éco-label européen de Poitou-Charentes et 2ème de France) en témoigne : "Nous avons changé notre business model : Aujourd'hui, nous utilisons les réseaux sociaux comme face book et le blog. Nous avons eu un succès incroyable l'été dernier avec une petite vidéo amateur qu'a diffusé notre stagiaire pour mettre en avant le prêt gratuit de vélos que notre camping propose. De plus, j'accepte les critiques, positives comme négatives, en ligne sur un site spécialisé. Bien sûr, il existe un risque, mais en ce qui nous concerne, cela s'est avéré très payant, car à notre grand étonnement, nous nous sommes retrouvés au Top Ten... Quel succès, mais surtout quelle reconnaissance pour tous les efforts accomplis par notre entreprise! ".

Enfin, certains se lancent sur des formules complètement innovantes, à l'exemple de Camif (GROUPE MATELSOM) à Niort qui a ouvert un premier espace de son "village du développement durable". Christophe PICHON, son Directeur, le présente avec enthousiasme "c'est le premier village de France qui sera entièrement consacré au développement durable, une expérimentation dédiée pour se plonger concrètement dans l'offre et la distribution de demain. Cet espace est organisé en quartiers où nous proposons des modules : "quartier Camif", "quartier des marques", "quartier des artisans", "quartier des événements", "quartier des institutions", et enfin le "quartier de la pépinière d'entreprises" où nous permettrons aux créateurs de se tester en grandeur nature". Cette innovation est le résultat d'un croisement surprenant : celui du succès du N°1 de la vente de sommiers et matelas sur le web et de l'échec malheureux de l'ex VPC "Camif particuliers" dont il a racheté la marque... et dont ils ont choisi de ranimer l'ancien espace de vente avec ce projet.

Quelle communication peut être en phase avec l'éco-marketing ?

La sincérité et la preuve sont plus que jamais au coeur de la communication et le consommateur est de moins en moins dupe du "Green Washing" que certains groupes ou marques lui font subir. La crédibilisation de la communication sera d'autant plus forte qu'elle pourra s'appuyer sur un label ou un référentiel reconnu. Pour Muriel LUZU du Groupe AFNOR "les éco-labels officiels sont à privilégier, que ce soit l'écolabel européen ou la marque NF Environnement. S'il n'y en a pas, on peut aussi s'appuyer sur la norme EN ISO 14024, selon laquelle un éco-produit est un produit de qualité qui génère moins d'impact sur l'environnement tout au long de son cycle de vie. Il y a certification par une tierce partie. Dans tous les cas, ce sont des démarches volontaires et multi-critères qui s'intègrent dans une stratégie plus large de développement durable". Aujourd'hui, plus de 50 familles de produits sont concernées par les deux éco-labels pour 300 entreprises en France et plus de 900 en Europe. "Les éco-labels de nouvelles familles sont en préparation, ce sont les entreprises elles-mêmes qui sont à l'initiative des groupes de travail qui les préparent" précise Muriel LUZU.

Le packaging est un élément à part entière d'une démarche d'éco-marketing, en vue de diminuer les déchets issus des emballages. Il pourra être minimisé (exemple de la vente en vrac), support d'information et de valorisation (100% recyclable), constituer un vecteur fort de différenciation pour se faire connaître. Attention aux "fausses bonnes idées" dans ce domaine également, car le "biodégradable" a été utilisé à tort et à travers... Inutile de faire du bio-dégradable pour un emballage qui se retrouvera presque certainement dans la poubelle noire du consommateur... Mieux vaut, parfois, choisir un "recyclable bien recyclé" (carton, papier, verre...) sans mélange et avec instruction claire au consommateur de trier. Le coût sera probablement moindre et le résultat en terme d'impact meilleur.

Face aux dérives de la communication et à l'utilisation détournée de termes environnementaux pour séduire le consommateur sans que le produit ait les propriétés voulues, le Conseil National de la Consommation s'est saisi de ce sujet et a émis deux avis pour la clarification des allégations environnementales.  Dernièrement, le CNC a examiné huit nouvelles allégations : les formules globalisantes de type « vert », « écologique » ou « respectueux de l’environnement », les démarches relevant du management ou de la gestion d’entreprises, comme « un produit acheté, un arbre planté », ou les formules du type « nos producteurs s’engagent à respecter l’environnement », le préfixe « éco », les termes « écoconçu», « recyclable », « compostable », « renouvelable », et les allégations portant sur la réduction de l’écotoxicité d’un produit comme « non écotoxique », « écotoxicité réduite », « écotoxicité minimale », « moins écotoxique »… Il détaille dans un tableau ses recommandations, notamment sur les conditions d’emploi de ces allégations et sur les justifications qu’un professionnel doit être en mesure d’apporter pour alléguer (cf. lien en fin d'article site CNC). Ces recommandations constituent une bonne référence pour préparer une communication crédible, en utilisant des termes appropriés et non détournés.

"De plus, il est important, à travers la communication choisie, d'expliquer : le concept, la démarche, les valeurs, le sens, la raison d'être, les résultats (par exemple l'utilisation de x% de produits recyclés). On peut aussi créer des opérations pédagogiques, d'information et de sensibilisation, à l'exemple des réunions et conférences organisées par Aqua Dyn" explique Benoît BODINEAU. "Là encore, on peut utiliser internet pour soumettre à ses consommateurs et tester les campagnes avant de les lancer à plus grande échelle" propose-t-il.

 ALLER PLUS LOIN :
Contacter les CCIT du Poitou-Charentes (un cycle projets "éco-conception produit ou service" et un cycle "emballage durable" sont notamment proposés aux PME de la Région en 2011). Contact : Isabelle MOUZAY au 05 49 28 79 72 - Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.    

PLUS D'INFORMATIONS :

Rapport "Pour une consommation durable" du Centre d'analyse stratégique

Avis du Conseil National de la Consommation sur la clarification des allégations environnementales

Sites des éco-labels européens